Nos últimos anos, as métricas de atenção passaram a ocupar um espaço central nas discussões sobre eficácia da mídia digital.
Diante da saturação de impressões e da perda de confiança em métricas tradicionais, o mercado começou a buscar indicadores que refletissem melhor o impacto real da comunicação.
Para Guilherme Soter, essa busca é legítima, mas a forma como o conceito vem sendo adotado levanta questionamentos importantes.
A atenção, por si só, não é um problema. O risco está em tratá-la como solução universal para falhas que são, na verdade, estratégicas.
O desgaste das métricas tradicionais abriu espaço para a atenção
Durante muito tempo, métricas como impressões, alcance e cliques foram suficientes para sustentar decisões de mídia.
Com o aumento da complexidade do ecossistema digital, esses indicadores passaram a ser vistos como superficiais e pouco representativos.
Nesse cenário, as métricas de atenção surgem como resposta a uma demanda real: entender se o anúncio foi de fato visto, por quanto tempo e em que condições.
O problema começa quando essa evolução é interpretada como substituição automática de métricas anteriores, e não como complemento analítico.
Segundo Guilherme Soter, o mercado tende a pular etapas. Em vez de repensar objetivos e estratégias, adota novos indicadores esperando que eles resolvam problemas estruturais.
Guilherme Soter e o risco de transformar atenção em fim
Um dos principais equívocos na adoção das métricas de atenção é tratá-las como objetivo final da campanha. Quando a atenção vira o KPI central, perde-se a conexão com o impacto real no negócio.
Na análise de Guilherme Soter, atenção é condição necessária, mas não suficiente. Um anúncio pode gerar atenção e, ainda assim, não produzir entendimento, lembrança ou intenção. Sem uma mensagem clara e um contexto adequado, a atenção se dissipa rapidamente.
O risco está em confundir visibilidade prolongada com eficácia comunicacional.
Atenção sem contexto continua sendo ruído
Outro ponto pouco discutido é a relação entre atenção e contexto. Métricas de atenção medem tempo, visibilidade e exposição, mas raramente consideram a qualidade do ambiente em que essa atenção ocorre.
Para Guilherme Soter, atenção fora de contexto não gera valor. Um anúncio visto por mais tempo em um ambiente desalinhado pode causar rejeição ou desgaste de marca.
A atenção só se torna relevante quando está associada a ambientes coerentes com a mensagem e os valores da marca.
Sem esse cuidado, a métrica vira apenas mais um número sofisticado em relatórios pouco conectados à realidade.
A ilusão da padronização das métricas de atenção
Outro desafio está na falta de padronização do conceito. O que é atenção para uma plataforma pode não ser para outra.
Tempo de exposição, área visível, interação e até movimento do cursor são usados como proxies diferentes para o mesmo termo.
Na leitura de Guilherme Soter, essa fragmentação dificulta comparações e pode gerar interpretações equivocadas.
Sem critérios claros, a métrica de atenção corre o risco de repetir o problema que tentou resolver: números abundantes, mas pouco acionáveis.
A evolução das métricas exige não apenas novos indicadores, mas também maturidade na leitura e no uso desses dados.
Métricas de atenção não substituem estratégia
Existe uma expectativa implícita de que métricas de atenção tornem as decisões de mídia mais objetivas. No entanto, nenhuma métrica substitui clareza estratégica.
Para Guilherme Soter, o valor das métricas de atenção está em apoiar decisões melhores, não em definir a estratégia sozinhas.
Quando usadas sem um objetivo claro, elas apenas deslocam o foco, sem resolver o problema central da comunicação.
A pergunta correta não é apenas “quanto tempo o anúncio foi visto”, mas “o que esse tempo gerou em termos de entendimento, percepção e intenção”. No final é mais uma tecnologia para ser usada em conjunto com todas as outras e assim criar uma metodologia sadia para a comunicação digital.
O impacto das métricas de atenção no discurso de performance
Outro efeito colateral da popularização das métricas de atenção é o reforço de uma lógica excessivamente quantitativa. Em alguns casos, campanhas passam a ser otimizadas para maximizar tempo de exposição, mesmo que isso não traga ganho real de negócio.
Na análise de Guilherme Soter, esse comportamento revela uma dificuldade histórica do mercado em lidar com indicadores qualitativos.
A atenção, quando mal interpretada, vira apenas mais uma métrica de performance disfarçada de inovação.
Isso não invalida o conceito, mas exige mais responsabilidade na sua aplicação.
Evolução necessária, desde que bem interpretada
As métricas de atenção representam, sim, uma evolução necessária. Elas ajudam a corrigir distorções históricas e trazem novas camadas de análise para a mídia digital. O problema não está na métrica, mas na expectativa criada em torno dela.
Para Guilherme Soter, o avanço real acontecerá quando o mercado parar de buscar métricas milagrosas e começar a usar indicadores como instrumentos de reflexão estratégica. Atenção, contexto, mensagem e objetivo precisam caminhar juntos.
Sem isso, qualquer nova métrica corre o risco de repetir os erros do passado, apenas com um nome mais sofisticado.