A LGPD já faz parte da rotina do mercado digital brasileiro há alguns anos, mas sua aplicação prática ainda revela falhas importantes nas operações de mídia.
Para Guilherme Soter, o maior problema não está na falta de conhecimento da lei, mas na forma superficial com que muitas empresas a incorporaram às suas estratégias.
Na teoria, quase todos afirmam estar adequados. Na prática, decisões estratégicas continuam sendo tomadas sem o devido cuidado com governança de dados, transparência e responsabilidade no uso das informações dos usuários.
LGPD não é checklist, é mudança de mentalidade
Um dos erros mais comuns nas operações de mídia é tratar a LGPD como um checklist jurídico. Ajusta-se um banner de cookies, revisa-se um contrato e acredita-se que o problema está resolvido.
Na análise de Guilherme Soter, essa abordagem é limitada e perigosa. A LGPD não foi criada para ser apenas um item de conformidade, mas para provocar uma mudança profunda na forma como dados são coletados, tratados e utilizados dentro das estratégias de comunicação.
Quando a lei é vista apenas como obrigação legal, e não como princípio estratégico, as falhas começam a aparecer no dia a dia das campanhas.
Guilherme Soter e o uso indevido de dados nas operações de mídia
Mesmo após a entrada em vigor da LGPD, ainda é comum encontrar operações que utilizam dados sem clareza de origem, finalidade ou tempo de retenção.
Muitas campanhas continuam sendo estruturadas com base em bases pouco transparentes, herdadas de práticas anteriores à lei.
Para Guilherme Soter, esse comportamento revela um problema estrutural: a falta de integração entre áreas jurídica, marketing e tecnologia.
Quando essas áreas não conversam, a operação de mídia passa a operar no limite do risco, muitas vezes sem consciência disso.
A consequência não é apenas jurídica. É reputacional e estratégica.
Consentimento mal interpretado ainda é regra
Outro ponto crítico está na interpretação equivocada do consentimento. Em muitas operações, consentimento ainda é tratado como algo genérico, obtido de forma ampla e pouco clara.
A LGPD exige consentimento específico, informado e inequívoco. Na prática, isso significa que o usuário precisa entender claramente como seus dados serão utilizados e para qual finalidade.
Segundo Guilherme Soter, enquanto o consentimento continuar sendo tratado como formalidade, e não como parte da experiência do usuário, as marcas seguirão vulneráveis a questionamentos e sanções.
LGPD e mídia programática: onde os riscos se escondem
Nas operações de mídia programática, os desafios se tornam ainda mais complexos. A cadeia de fornecedores, plataformas e intermediários dificulta a rastreabilidade do uso dos dados.
Para Guilherme Soter, muitas marcas não têm total visibilidade sobre como seus parceiros tratam dados ao longo da operação.
Isso cria um cenário de risco silencioso, em que a responsabilidade final recai sobre quem anuncia, mesmo quando a falha acontece em outra ponta da cadeia.
Sem governança clara e critérios rígidos de escolha de parceiros, a adequação à LGPD se torna frágil.
A falsa sensação de segurança nos contratos
Outro erro recorrente é acreditar que cláusulas contratuais resolvem todos os problemas relacionados à LGPD.
Contratos são importantes, mas não substituem processos, auditorias e acompanhamento contínuo.
Na leitura de Guilherme Soter, confiar exclusivamente em contratos gera uma falsa sensação de segurança.
A conformidade real depende de práticas operacionais consistentes, revisão periódica de fluxos de dados e responsabilidade compartilhada entre todos os envolvidos.
Sem isso, o risco permanece, mesmo com contratos bem redigidos.
O impacto da LGPD na confiança do consumidor
Pouco se fala sobre o impacto estratégico da LGPD na relação entre marcas e consumidores. A forma como uma empresa trata dados comunica valores, postura e responsabilidade.
Operações que respeitam a privacidade, comunicam com transparência e utilizam dados de forma ética constroem relações mais sólidas no longo prazo.
Já aquelas que operam no limite da lei tendem a gerar desconfiança, mesmo quando não sofrem penalidades imediatas.
Para Guilherme Soter, a LGPD deve ser vista como oportunidade de fortalecer a confiança, e não apenas como obrigação regulatória.
Onde as operações ainda falham
As falhas mais recorrentes não estão na tecnologia, mas na falta de visão estratégica. Falta clareza sobre fluxos de dados, falta integração entre áreas e falta entendimento do impacto real das decisões tomadas na operação de mídia.
Enquanto a LGPD continuar sendo tratada como responsabilidade exclusiva do jurídico, e não como parte da estratégia de comunicação, essas falhas continuarão se repetindo.
LGPD como vantagem competitiva, não como obstáculo
A maturidade do mercado passa por enxergar a LGPD como elemento estratégico. Empresas que incorporam a privacidade como valor conseguem operar com mais segurança, previsibilidade e confiança.
Para Guilherme Soter, o verdadeiro diferencial competitivo não está em explorar brechas, mas em construir operações de mídia mais éticas, transparentes e sustentáveis. A longo prazo, esse é o único caminho possível.