A mídia programática passou por transformações profundas nos últimos anos, mas grande parte do mercado ainda discute o tema com uma visão desatualizada.
Para Guilherme Soter, esse descompasso entre evolução tecnológica e maturidade estratégica é um dos principais entraves da comunicação digital atual.
Durante muito tempo, mídia programática foi tratada apenas como automação de compra de inventário.
Hoje, essa definição já não explica a complexidade do ecossistema. A tecnologia evoluiu, mas a forma de pensar e planejar nem sempre acompanhou esse avanço.
A falsa sensação de maturidade da mídia programática
Um dos equívocos mais comuns do mercado é acreditar que a mídia programática já atingiu um nível pleno de maturidade.
As plataformas se tornaram mais sofisticadas, os investimentos cresceram e os termos técnicos se popularizaram.
Ainda assim, maturidade estratégica não acompanha necessariamente evolução tecnológica.
Na análise de Guilherme Soter, o mercado aprendeu a operar ferramentas, mas ainda não internalizou a lógica de decisão que a mídia programática permite usando a receita e metodologia correta com todas as tecnologias disponíveis no mercado.
Em muitos casos, campanhas modernas continuam sendo conduzidas com mentalidade antiga, focadas apenas em eficiência operacional.
Guilherme Soter e a transição da automação para a inteligência de decisão
Nos primeiros anos da mídia programática, o principal benefício estava na automação: menos esforço manual, mais escala e maior velocidade de compra. Esse estágio foi superado. O desafio atual é outro.
Segundo Guilherme Soter, a mídia programática deixou de ser apenas um modelo de compra automatizada para se consolidar como um sistema de tomada de decisão em tempo real.
Esse processo envolve a integração de dados, contexto, comportamento e intenção, uma camada de inteligência que ainda é pouco explorada de forma estratégica pelo mercado.
Nesse cenário, as métricas de atenção (attention) surgem como um avanço importante, ao permitir avaliar se a mensagem publicitária de fato captou o foco do usuário, indo além de indicadores puramente quantitativos.
Quando essa dimensão não é considerada, a tecnologia tende a ser subutilizada, reduzida a métricas superficiais, como o CTR, que nem sempre refletem impacto real ou qualidade de entrega.
A volta do contexto como ativo estratégico, na visão de Guilherme Soter
Durante anos, o mercado apostou quase exclusivamente na hipersegmentação baseada em dados de usuário.
Com as mudanças regulatórias, o avanço das discussões sobre privacidade e o fim dos cookies de terceiros, o contexto voltou a ocupar um papel central na estratégia digital.
Para Guilherme Soter, esse movimento não representa um retrocesso, mas uma correção necessária. O contexto sempre foi relevante.
O que mudou foi a capacidade de combiná-lo com inteligência programática, criando campanhas mais coerentes, sustentáveis e alinhadas aos valores das marcas.
Em vez de perseguir usuários, marcas que entendem essa lógica passam a ocupar ambientes consistentes com sua mensagem e objetivos estratégicos.
Brand safety deixou de ser diferencial
Outro ponto ainda subestimado por muitas operações é o brand safety. Em diversos projetos, ele aparece apenas como um ajuste técnico posterior, quando deveria estar no centro da estratégia desde o início.
A mídia programática atual oferece controle refinado sobre ambientes, formatos e associações de marca.
Para Guilherme Soter, tratar brand safety como diferencial é um erro conceitual. Hoje, ele é um pré-requisito básico para qualquer operação minimamente estruturada.
Problemas de reputação ligados à mídia digital raramente estão associados à falha tecnológica. Na maioria dos casos, são consequência de ausência de governança e critérios estratégicos claros.
Dados não são o fim, mas o meio
Nunca houve tanta disponibilidade de dados quanto agora. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil transformá-los em decisões melhores.
O excesso de dashboards e relatórios muitas vezes gera ruído, não clareza.
Na leitura de Guilherme Soter, dados só geram valor quando estão a serviço de uma pergunta estratégica bem formulada.
Métricas isoladas, sem contexto ou objetivo claro, tendem a distorcer decisões e criar uma falsa sensação de controle.
A mídia programática madura exige menos obsessão por volume de dados e mais capacidade de interpretação.
A transformação que não aparece nos relatórios
Talvez a maior mudança da mídia programática não esteja nas plataformas, mas no impacto que ela gera na relação entre marcas, agências e consumidores.
Esse efeito dificilmente aparece de forma direta nos relatórios semanais.
Campanhas mais inteligentes reduzem desperdício, diminuem saturação de mensagens e constroem valor no longo prazo.
Para Guilherme Soter, o mercado ainda está excessivamente preso à lógica de curto prazo, ignorando o potencial estratégico da mídia programática como ferramenta de construção contínua de marca.
O que o mercado ainda não percebeu sobre mídia programática
A mídia programática deixou de ser apenas uma disciplina técnica. Ela se tornou um campo estratégico que exige visão de negócio, entendimento de comportamento e capacidade analítica.
Quando é tratada apenas como uma “caixa preta” operada por especialistas técnicos, perde-se grande parte de seu potencial.
Para Guilherme Soter, a virada definitiva do mercado acontecerá quando a mídia programática passar a ser entendida como um sistema de decisão que atravessa toda a estratégia de comunicação, e não apenas como mais um canal.